¿Cuándo era la ultima vez que cogió un libro o una revista y se preguntó “¿Cómo se hace eso?” Probablemente usted está más interesado en el contenido que en la forma. Mi primer libro fue publicado en 1996 en colaboración con Sammer Gallery y, pensándolo bien, yo no tenía mucho que ver consigo. Envié las fotos a mi hermano Mike, diseñador gráfico, que pasó horas y horas haciendo las cosas técnicas necesarias. Sam trazado el libro diciendo “Pon algún texto aquí. Encuentra una cita poética para poner allí”. Todo fue enviado para imprimir y, acaba de tres semanas, hubo el libro ya hecho.
Acabo de publicar un segundo libro pero esta vez lo hice solo; lo que en el sector se llama “publicaciones vanidades”. El sector de los libros parece muy cerrado y es nada fácil entrar en ello. Las casas editoriales grandes tienen mucha influencia y pueden garantizar tener todo lo que publican en las estanterías, y ellas sólo publican lo que vende - y lo que vende es lo que está en las estanterías. Cada editorial tiene su especialización y lo más especializado que son el más pequeño serán, que significa que tienen que trabajar con una empresa distribuidora, el trabajo de esa siendo visitar todos los compradores; de las grandes tiendas a librerías independientes, para animarles a pedir libros de nuevo y también pedir publicaciones nuevas, todo está venta por reposición y la comisión estándar cobrado por las tiendas es 30%.
Así si quiera hacer un libro debe dirigirse a una editorial adecuada y presentarle con su material para consideración. La primera pregunta será “¿Hay un mercado para esto?” Para averiguarse mirarán lo que se venden las librerías. Una situación Trampa 22. Lo que vende es lo que está en las estanterías, y se vende porque nosotros, el público, entra la tienda y compra lo que conocemos. “Isabel Allende ha escrito otro libro que ha tuvo un reseño súper bueno en El País. Esa es una recomendación suficientemente buena, conozco la obra de Allende, entonces lo compraré”. Nuestra elección está basado en la información que ya tenemos; eso es publicidad.
Cuándo Sammer publicó mi primer libro tenía un contacto con la cadena VIPS que compró 500, un comienzo bueno, pero el comprador se jubiló y el suplente decidió que VIPS sólo debería tener libros de arte sobre artistas ya famosos: Monet, Warhol, Picasso, Dalí, Miro etc. Así que Sam tiene muchas cajas de libros y nosotros también. Cuándo nos mudamos a Barcelona dimos el libro a un distribuidor especializado en libros de arte y diseño, arquitectura, y interiorismo. Hizo lo mejor que pudo para poner el libro en las tiendas y en particular en las librerías de galerías de arte y museos pero desgraciadamente ellos también sólo quieren los nombres grandes; Monet, Warhol, Picasso, Dalí, Miro etc.,. y, por supuesto en Barcelona, Gaudí. Esto es debido a dos factores: espacio en las estanterías y lo que el público quiere comprar; y ¿qué quiere comprar? Lo que está en las estanterías y lo que conoce. La próxima vez que oyes una persona diciendo, “Sé lo que quiero” traduce eso a “Quiero lo que conozco”.
Así que la respuesta a la pregunta del departamento de marketing “¿Hay un mercado para esto?” es “No, no hay. Nunca hemos oído de él y nadie más tampoco, así que nadie lo comprará”. Este círculo del perro-persiguiendo-su-cola no está restringido al mundo de libros, existe por todos partes y si queremos ‘tener éxito en la vida’ ayuda a estar dentro del círculo y no fuera. Estoy perfectamente contento pintando en mi pequeño torre de marfil pero para comer y pagar el arriendo tengo que promover mis cuadros, que lo hago exponiendolos. Los libros forman parte de la promoción, para informar una audiencia más amplia con la esperanza de vender para que puedo seguir en mi torre de marfil. Esa es la teoría.
En la industria de la música cuando bandas no puedan convencer a una compañía a hacer un disco muchas de ellas hacer su propia grabación y lanzarla como una Marca Independiente. La música producida por Marcas Independientes tiene una audiencia y está respetada como una manera legítima para grupos desconocidos promoverse. En el mundo de libros una Marca Independiente se llamaría Publicación Vanidad y sea despreciada. ¿Entonces, teniendo en cuenta tanta pelea, vale la pena hacer un libro? La respuesta sencilla es qué sí, especialmente cuando lo coja en las manos. Un cuadro está parecido a un párrafo porque se dice algo, pero es sólo un cuadro, un párrafo; mientras que un libro da una vista más general y todos los cuadros, todos los párrafos suman para contar una historia completa. Es obvio que sería mejor tener todos los cuadros juntos en una exposición pero esa sea poco práctico. Así que tuvimos que hacer un libro.